据《金融时报》报道，到2023年，TikTok电商业务的交易总额的目标要达到230亿美元，然而英国TikTok市场内卷严重，0.99英镑包邮的情况随处可见。

英国TikTok shop一开始门槛太低，导致涌入的卖家鱼龙混杂，客单价非常低。大家本意是想先降价把市场培养起来，但没想到却陷入极度内卷的价格战中。

而且，英国消费者对直播买货的接受度还并不高，很多消费者更重视消费体验，而不是只盯在性价比上。多位从业者都提到，英国的流量匹配度相较国内要差很多。

此前，TikTok被爆出英国员工因无法接受996而大批辞职，团队规模也迅速“缩水”，加上近期通胀飙升生活成本危机日益严重，英国的消费能力也在下降。

据报道，很多主播正在推出tiktok的电子商务计划，主播们纷纷抱怨薪酬低或根本不存在、工作时间长以及被迫推销廉价产品。

在当前TikTok的日均商品交易总额中，东南亚的贡献占7成，英国仅占约3成。许多英国站卖家苦苦维系，对于前景十分迷茫。